Saturday, October 6, 2007

GA: Google Conversion Tracker en Google Analytics

Op Marketingfacts.nl verscheen enkele weken geleden een interessant artikel van André Scholten over hoe het mogelijk is dat Google Analytics andere resultaten laat zien van Adwordscampagnes dan de Google Conversietool in Adwords zelf.

André noemt een aantal interessante punten, maar op sommige ben ik het niet met hem eens en dat heb ik ook in een reactie op dat artikel geuit. Om nu alle informatie over de verschillen tussen beide bij elkaar te hebben zet ik ze hier nogmaals onder elkaar.

De Adwords Conversion Tracker (ACT) laat je de resultaten zien van je Adwords campagne op zoekwoordniveau. De resultaten krijg je netjes naast de kostengegevens te zien in je Adwordsinterface. Om dit te realiseren moet je in Adwords de ACT aanzetten en de code die je vervolgens krijgt op je conversiepagina plakken.

Google Analytics (GA) gaat ervan uit dat je alle pagina's op je website al voorzien hebt van de code die daarbij hoort en voor het definieren van doelpagina's geef je alleen de URL van je conversiepagina op.

Cruciaal bij het verzamelen van gegevens over campagneprestatie en websitegebruik met deze tools zijn cookies. Cookies zijn kleine textfiles die op de computer van de bezoeker worden geplaatst en informatie kunnen bevatten over de bezoeker. Er zijn verschillende soorten cookies: first party en third party.

Third party cookies worden onder meer gebruikt door grote advertentieplatforms als Doubleclick, Atlas en Tradedoubler bijvoorbeeld om post view data van campagnes te kunnen meten en te zien hoe mensen surfen over verschillende pagina's en domeinen heen. De ACT maakt gebruik van third party cookies met een levensduur van 30 dagen.

First party cookies worden geplaatst door het domein dat de gebruiker bezoekt en worden door vrijwel alle websites op internet gebruikt om bezoekers een volgende keer te kunnen herkennen. Deze cookies kunnen ook alleen worden uitgelezen door de eigenaar van het domein en ze kunnen informatie bevatten als door de bezoeker ingevulde informatie in formulieren, terugkerend bezoek, referrers, etc. GA maakt gebruik van first party cookies, standaard 4 in totaal met verschillende levensduur en functie.

Twee cookies worden gebruikt voor de sessie, waarvan 1 verloopt na 30 minuten inactiviteit en 1 wanneer de bezoeker de site verlaat. De derde, utm_z is de campagnecookie die verloopt na 6 maanden. De laatste is de permanente cookie die in principe blijft staan tot de gebruiker 'm wist. Hiermee wordt terugkerend bezoek gemeten.

Hiermee heb je in principe voldoende informatie om verschillen in meetresultaten te kunnen verklaren. Laten we een aantal praktijkvoorbeelden bekijken:

Een bezoeker klikt op een Adwordsadvertentie, converteert niet meteen, maar bookmarkt wel de site, komt 31 dagen later terug via zijn bookmark en converteert.
De ACT cookie is op dit moment al verlopen en meet geen conversie meer, GA meet wel een conversie. Doordat de campagnecookie 6 maanden geldig blijft is het mogelijk dat een Adwords- of andere campagne tot 6 maanden na afloop nog conversies kan genereren in Analytics. De utmz wordt alleen geupdate wanneer er een referrer is. Is die er niet, bijvoorbeeld doordat de gebruiker klikt op een bookmark of het adres rechtstreeks intypt in de browser blijft Analytics dit verkeer zien als komend van de laatste referrer / campagne.

Een bezoeker klikt op een Adwordsadvertentie en converteert 2 keer in verschillende sessies binnen 30 dagen.
De ACT telt 1 conversie (eventueel als je dat hebt ingesteld 2 transacties), GA meet twee conversies. Als de bezoeker 2 keer converteert binnen dezelfde sessie meet GA ook 1 conversie.

Een bezoeker klikt op een Adwordsadvertentie, converteert niet meteen, maar komt 10 dagen later opnieuw op de site door te klikken op een banner en converteert.
De ACT telt 1 conversie, want die kijkt alleen naar de aanwezigheid van de ACT cookie. GA telt geen conversie voor Adwords, maar wel 1 voor de bannercampagne, mits deze is voorzien van de trackingvariabelen. Is dat niet het geval zul je de klik zien bij de verwijzende site als referrer. GA update namelijk de utmz iedere keer als de gebruiker een referrer heeft.

Bezoeker blokkeert third party cookies, maar niet first party cookies
De ACT ziet de bezoeker niet; de klik wordt wel geteld, een eventuele conversie niet. GA meet de conversie wel. Schattingen over welk percentage bezoekers third party cookies blokkeert varieert, maar over het algemeen wordt 10-15% aangehouden. Voor first party cookies is dit percentage verwaarloosbaar.

Dat waren een aantal veel voorkomende verschillen die optreden als alles goed is geinstalleerd en er geen complicaties optreden bij het meetproces. Voorwaarde hierbij is natuurlijk wel dat de gebruiker de cookies niet verwijdert voordat ze verlopen.

Daarnaast komt het echter vaak voor dat er wel iets mis is gegaan bij installatie, of complicaties optreden.

Stel dat ACT wel conversies meet, maar GA (vrijwel) niet. Wat kan dan het probleem zijn?

1. Alle referrerinformatie gaat verloren in GA, je ziet de overgrote meerderheid van het verkeer als direct. Dit kan gebeuren wanneer de bestemmingsURL niet gelijk is aan de URL van de landingspagina en daar dus een redirect tussen zit. Dit kan gebeuren op de site zelf, of als het verkeer wordt omgeleid via een derde partij.

Als gebruik gemaakt wordt van frames waarbij de GATC niet in de frameset staat, of de GATC niet geladen is voordat de andere frames worden aangeroepen gebeurt hetzelfde. Het resultaat is dat geen van de conversies aan campagnes worden toegekend.

2. De doelpagina is niet correct gedefinieerd. Bijvoorbeeld omdat er een typefout staat in de URL, de matchtype niet goed staat, er een ondeugdelijke Regular Expression is gebruikt, etc. Resultaat: Er worden helemaal geen conversies gemeten.

3. Het Adwords- en het Analyticsaccount zijn niet gelinkt en/of Autocodering (autotagging) staat niet aan in Adwords. Resultaat: geen of weinig conversies worden aan Adwords toegekend.

Een laatste punt wat André noemt heeft te maken met de GCLID. Dit is de code die Adwords meegeeft aan bestemmingsurls als autocodering aan staat en informatie bevat over de campagne, de advertentiegroep en het zoekwoord waarop werd geklikt. Als de url wordt gebookmarkt kan het gebeuren dat de GCLID ook wordt gebookmarkt en het komt sporadisch voor dat zoekmachines urls indexeren inclusief deze code. Hierdoor zou het ook na 6 maanden nog voor kunnen komen dat bezoek wordt toegekend aan een lang afgelopen Adwordscampagne.

Aangezien GCLID's ook worden voorzien van een timestamp is hiervan echter geen sprake. Deze timestamp zorgt er voor dat iedere GCLID slechts 1x wordt uitgelezen door GA.



0 Comments:

Post a Comment

Subscribe to Post Comments [Atom]

Links to this post:

Create a Link

<< Home