Wednesday, October 21, 2009

GA: Nieuwe features in versie 4: Custom Variables

Vandaag begin ik met een onderdeel waarvan het ontbreken tot nu toe steeds zwaar heeft gewogen bij de beoordeling van Google Analytics: Meerdere custom variables.

Van setVar naar Multiple Custom Variables
Tot nu toe kon je met GA maar 1 custom variabele aanmaken: de setVar. Een handige manier om verkeer te segmenteren naar een bepaalde pagina die door de bezoeker was bekeken. Zo kun je bijvoorbeeld onderscheid maken tussen mensen die wel of niet zijn ingelogd geweest op je website en zo twee bezoekerssegmenten creeren.

Maar 1 Custom variabele is voor een grote organisatie te weinig. Omniture schermt bijvoorbeeld met 5 inbegrepen e.vars en s.props, met de mogelijkheid om deze tegen betaling uit te breiden.

Google dacht eerst dit probleem te kunnen oplossen met custom segments. Deze feature is vorig jaar gelanceerd en geeft de gebruiker de mogelijkheid om op veel verschillende metrieken, dimensies en combinaties daarvan segmenten aan te maken. Bijvoorbeeld, ik wil een segment aanmaken van alle mensen die van campagne X komen, landingspagina Y te zien hebben gekregen en minimaal 3 minuten op de site zijn geweest. Bijkomend voordeel daarvan is dat je ook in het verleden kunt zien hoe dat segment zich heeft ontwikkeld.

Nadeel van custom segments is dat je niet alle denkbare criteria kunt opgeven als segment en er vaak data sampling gaat optreden om de performance van GA op acceptabele niveau's te houden.

5 variabelen per website
En nu komt GA dus met multiple custom variables. Met deze feature kun je per site 5 verschillende custom variables (cVars) aan je pagina's meegeven. Dit doe je door per cVar de volgende regel aan je javascript tag toe te voegen:

_setCustomVar(index, name, value, opt_scope)

Het datamodel is relatief eenvoudig: Zoals je ziet zijn er 4 parameters. Ik illustreer het met het voorbeeld van lidmaatschap van een website.

index: varieert van 1-5 (max 5 cVars; in dit geval de eerste, 1)
name: de naam van de cVar, (in dit voorbeeld lidmaatschap)
value: de waarde die we bij de naam opslaan, (in dit voorbeeld: ja)
scope: op welk niveau werkt de cVar; drie mogelijkheden: 1 (bezoeker), 2 (sessie) of 3 (pagina). Cookies met verschillende levensduur worden gebruikt om die informatie in op te slaan. In dit voorbeeld gaat het op het niveau van de bezoeker, een lifetime cookie.

Voorbeelden van cVars op andere niveau's: ingelogd (sessie niveau), geconverteerd (sessieniveau) bepaalde landingspagina bekeken (pagina), foutmelding gehad (pagina).

Rapportage
De data komt in een nieuw rapport genaamd Aangepaste Variabelen dat je vindt onder Bezoekers, vlak onder het rapport Door de gebruiker gedefinieerd.





Let op bij hergebruik index.
Je kunt in theorie als je vijf variabelen gebruikt en meer nodig hebt doorgaan met het creeren van cVars door per indexcijfer meerdere cVars te creeren. In tegenstelling tot de setVar, die maar één keer per sessie wordt gezet geldt voor cVars dat ze elkaar wel overschrijven en de laatste blijft staan. Dit is niet in alle gevallen een probleem, maar je moet hier wel mee opletten. Zie het volgende voorbeeld:

Een bezoeker bekijkt 3 pagina's die alle drie met een andere cVar zijn getagd, maar allemaal met als index 1: Pagina 1 heeft een cVar op paginaniveau naar landingspagina, pagina 2 heeft een cVar op sessieniveau naar ingelogd of niet en pagina 3 heeft een cVar, ook op sessieniveau naar conversie.

Omdat de cVars alledrie de eerste plek gebruiken overschrijven ze elkaar en zie je in je rapportage voor de landingspagina 0 bezoekers, voor ingelogd ook 0 bezoekers, en alleen voor conversie 1 bezoeker.

Conclusie
Met de toevoeging van cVars maakt GA een grote stap naar enterprisewaardigheid. Het voegt heel veel flexibliteit toe bij de implementatie en bij de analyse van websitegebruik.

Dit betekent echter wel onvermijdelijk een compromis ten opzichte van de veelgeprezen eenvoud van GA. Doel is altijd geweest om de marketeers hun analyses te kunnen laten uitvoeren zoveel mogelijk zonder tussenkomst van de IT afdeling. Dit is tot nu toe steeds redelijk gelukt. Met cVars laten ze deze strategie gedeeltelijk los ten behoeve van de compleetheid van de tool.

Om deze functionaliteit goed in te kunnen zetten heb je echter wel overzicht nodig over wat er op iedere pagina van je site gebeurt om te voorkomen dat je cVars gaat overschrijven en je daarmee waardevolle data verliest. Ook omdat er geen controlesysteem is ingebouwd kan dit tot problemen leiden in organisaties waar geen centrale Analyticsafdeling bestaat.

Stel bijvoorbeeld je hebt een Analytics account met profielen voor verschillende bezoekerssegmenten en je bent marketeer met gebruikerstoegang tot maar 1 van die profielen. Je hebt cVars laten aanmaken door de IT afdeling en je verzamelt netjes data. Een andere afdeling vraagt nu de IT afdeling ook cVars aan te maken voor een ander segment en die overschrijven nu voor een deel jouw cVars. Omdat het maar een deel van het verkeer betreft wat wordt overschreven lijkt het alsof alles blijft werken en je alleen een daling ziet in jouw segment, terwijl in werkelijkheid je corrupte data bent gaan verzamelen.

Kortom cVars, gebruik ze, maar bij twijfel zijn custom segments ook een alternatief.

Voor meer informatie over Custom Variables en hoe ze te implementeren, zie Code.google.com

0 Comments:

Post a Comment

Subscribe to Post Comments [Atom]

Links to this post:

Create a Link

<< Home